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《三大增长曲线势头强劲 安踏集团多品牌战略大获成功》

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时间:2022-03-22

中国运动鞋服市场从2004年开始长达17年的“国际双雄”坐庄格局,这次终于被安踏打破了。

3月22日,安踏体育用品有限公司(以下简称“安踏”或“安踏集团”)发布2021年全年业绩公告,宣布实现营收同比增长38.9%至493.3亿元,逼近500亿关口。营收规模连续十年保持中国体育用品企业第一的同时,在国内市场不仅轻松超越阿迪达斯,与耐克也仅一步之遥。

业内人士分析,在国货兴起、新疆棉事件、中国文化自信、“双奥”高光时刻等一系列标志性事件中,以安踏为代表的中国品牌,逐步实现了从一味模仿国外品牌,到独立自主崛起,再到超越引领的转变。此次安踏在中国市场上超越阿迪达斯,无疑成为中国体育用品行业发展史上具有标志性意义的一笔,吹响了中国品牌反超国际品牌的最强音。

超阿迪追耐克,安踏各项数据抢眼

2021年,安踏集团交出了一份靓丽的成绩单:在大基数基础上,营收仍同比大涨38.9%至493.3亿元,连续8年保持增长,全年平均日销1.35亿元,约等于同期阿迪达斯中国的1.44倍,李宁集团的2.19倍,特步集团的4.93倍,与耐克中国的差距仅有3个百分点。专业人士分析,按照目前的收入增速对比,安踏集团将于今年在营收规模上完成对耐克中国的超越。

 

另据全球权威消费市场调查研究机构“欧睿信息咨询”的统计数据显示,安踏集团2021年国内运动鞋服市场份额(市场占有率)同比上涨了1个百分点至16.2%,排名由2020年的第3位上升至第2位,超越占比14.8%的阿迪达斯中国,与耐克中国的差距进一步缩小。

除收入外,安踏集团2021年的其他主要财务指标也可圈可点。经营溢利(营业利润)涨20.1%至109.89亿,首次突破100亿大关;股东应占溢利大涨49.6%至77.2亿,两项指标均创下历史新高,彰显强劲的产品盈利及运营管控能力。此外,自由现金流入同比大增56.5%至103.7亿,年末现金储备同比大增42亿至245.8亿;负债比率同比下降6.8个百分点至21%,抵御外部不确定性的能力持续加强。

事实上,安踏的弯道超车早有踪迹可寻。去年“双11”,安踏在天猫平台成交额就首次超越所有国际品牌登顶。而在时间维度上看安踏集团的增长速度,则更让人惊叹——从2015年收入首次突破100亿元以来,安踏仅用六年时间就迎来500亿关口,年复合增长率高达28.17%。

两大品牌引领,三条曲线齐头并进

营收规模再上新台阶的背后,是安踏集团旗下两大品牌形成的两条增长引擎双轮驱动。数据显示,2021年,安踏收入同比增长52.5%至240.1亿,斐乐收入同比增长25.1%至218.22亿。欧睿数据显示,依托安踏、斐乐两大品牌,在中国运动鞋服市场份额前5大品牌中,安踏集团独占2席。安踏品牌无论是收入还是市场份额,依旧领跑国产运动品牌,而斐乐也仍然保持了国际品牌在中国市场的最高增速。

两大品牌的表现是什么水平?安踏与斐乐两大主力品牌收入均站上200亿级别,放眼全球体育用品行业,目前同时拥有两个收入30亿美元以上品牌的企业,只有安踏集团和拥有范斯Vans及北面(The North Face)的美国威富集团。

两大引擎给力的同时,安踏集团新的增长极也逐渐显露,集团旗下其他品牌收入同比上升51.1%到34.94亿。以迪桑特、可隆体育为代表的户外品牌群,作为该集团面向未来的第三增长曲线强势崛起,展现出良好的高速上升势头。

业内人士表示,相比于李宁以往对多品牌运营的惨痛教训,以及特步集团正着手的多品牌运营策略,安踏集团已经在斐乐、迪桑特等品牌运营中得心应手,充分验证了其多品牌孵化运营能力和提前布局小众市场细分赛道战略的成功。

而在“下一代”消费者的市场上,安踏主品牌也为未来品牌增长赢得了先机。欧睿数据显示,安踏儿童在中国运动鞋服市场的所占份额达2%,领先耐克儿童(1.8%)与阿迪达斯儿童(1.6%),继续巩固了其中国儿童运动鞋服市场领导者的优势地位。

回归运动,专业推动品牌向上

 2021年,咨询公司艾睿铂的一项调查显示,73%的消费者偏爱国产运动服饰品牌,而 2019 年这一比例仅为61%,这说明消费者更加喜爱国产品牌了。事实上,在过去的两年时间里,新消费创业成为最火的领域,在食品、饮料、服装等多个领域,都涌现出了众多新消费品牌。

然而,众多国潮品牌以营销手段,在业务增长上已经显露出疲态,而新的生存法则和成长逻辑也呼之欲出。下一步应该往哪里走,成为品牌和市场的核心问题。

秉承“专业为本、品牌向上”的核心策略,安踏品牌制定的“24个月赢领计划”快速推进,并取得了阶段性的成果。2021年,安踏通过科技研发助力奥运,通过打造双奥中国代表团领奖装备、北京冬奥赛时制服以及22支奥运项目的国家队比赛装备,强化了“爱运动中国有安踏”品牌心智。据悉,安踏集团旗下包括安踏在内的多个品牌为北京冬奥会参赛运动员提供了比赛及领奖装备,助力他们总计获得了131奥运奖牌。

数据显示,“双奥”期间,安踏在百度、微信等信息平台的搜索指数均创下历史新高,品牌声量和美誉度在各榜单大幅领先,安踏品牌价值指数同比提升了57%,并通过代言人谷爱凌和王一博,与年轻消费者深度互动。

安踏持续以创新科技赋能各类运动场景,提升跑步、综训、篮球产品的专业形象。过去一年,安踏篮球系列、跑步系列都在消费者、运动爱好者群体中获得新的品牌印象,也带动产品迭代升级。2021年,安踏集团用于研发活动成本达11.3亿,这在本土体育用品企业中都是最高的,展现了重视自主创新、夯实科技护城河、打造核心竞争力的长期主义决心。据统计,安踏上市以来已累计投入创新研发资金超50亿,累计申请专利数超2000项。

此外,安踏集团还携手清华大学、东华大学等知名高校共建多所“创新联合研究院”,搭建产学研深度融合的创新研发及人才培养平台,整合全球顶尖运动科技研发力量,进一步夯实运动鞋服领域的基础性创新和研究。

数字化成效初现,推动全价值链效率升级

2021年另一个显著的变化,是安踏集团在疫情后于数字化方面的持续投入看到了成效,特别是在会员价值、官网、精准人群运营及公域引流上的加速布局,为消费者提供了更便捷的线上体验。财报显示,2021年安踏集团电商业务收入同比增长50%,收入贡献占比达29%。2021年双11,安踏集团旗下品牌总成交超46.5亿元,同比增长61%,在天猫平台总成交额首次位居行业第一。

此外,安踏也在继续推进物流和供应链体系的智能化升级,供应链数字化平台全面上线,区域仓及云仓的零售物流网络实现了全国布局。物流效率方面,货品平均周转时间加快了15天以上,单件物流成本降低超过15%,基本实现了管理决策数字化、供应链体系数字化和零售体系数字化。

值得一提的是,作为安踏数字化布局的重要组成部分,直面消费者(DTC)战略在安踏零售终端持续推进,安踏已建立了完整的零售业务流程及各项运营标准,以快速响应消费者的需求,并实现了一到二三线城市购物中心门店收入的大幅提升。安踏门店DTC占比已接近70%,店效提升超过25%。

价值共生,践行企业使命担当

当一个企业体量到达一定程度时,他的发展就已经不仅与企业自身有关。国内著名企业管理领域专家陈春花曾表示,企业的成长面临全新挑战之际,必须讨论:企业的核心价值是什么?如何实现具有深度人性关怀的盈利?核心价值观是企业发展的引领,要追求真正的价值“成长”。

在社会价值、行业价值贡献上,国产品牌与两大国际品牌之间,还有较长的路要走。数字上的赶超是一部分,在社会价值、品牌美誉度、价值观认同等方面的超越,才是更难的目标。

如今,将目光放在更长远的方向上、更广阔的的空间里,成为安踏集团核心价值观转变的方向。去年,安踏集团董事局主  席兼CEO丁世忠提出安踏集团新价值主张,共生价值成为安踏集团的核心价值。

截止2021年年末,安踏集团全年吸纳了超2万名年轻人就业,共向社会提供了超20万个就业机会,与超1000家企业组成的供应商、零售商、经销商等上下游战略合作伙伴共同发展。上市以来,安踏已累计纳税超300亿,慈善公益捐赠超11亿,宣布投入100亿元成立“和敏基金会”,继续投身医疗、体育、环境及乡村振兴等领域的慈善公益事业,推动社会进步。

安踏集团总裁郑捷表示: “面对未来的诸多不确定性,安踏集团将继续坚持‘单聚焦、多品牌、全球化’的战略,提升集团多品牌的运营能力,保持稳健的长期增长,让全球品牌在中国深耕发展,让安踏品牌从中国走向世界,为成为世界领先的多品牌体育用品集团而永不止步。”

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