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喜茶全面降价:做不了茶饮界“爱马仕”,就转型“麦当劳”

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时间:2022-03-09

      30元以上及15元以下单价的茶饮赛道竞争格局已定,15至25元这一价格带的茶饮市场成为玩家们的必争之地。喜茶本想靠子品牌喜小茶攻入下沉市场,但收效甚微,这就成了主品牌喜茶逆势降价的前奏。

  自2月24日宣布“不再推出29元以上的饮品类新品,且承诺现有产品在今年内绝不涨价”后,喜茶门店更忙了,一些门店甚至出现“爆单”现象。

  作者近日走访位于朝阳大悦城及西红门荟聚中心的两家喜茶店发现,店内和外面都聚集了不少正在等待取茶的顾客。“现在下单,前面还有200个单号在排队,因为门店等待的顾客太多了,门店已经暂停了线上接单”,荟聚中心喜茶店的工作人员对作者表示。

  不仅线下门店门庭若市,作者在喜茶GO小程序下单时也被告知,“制茶繁忙,线上仅可选购鲜食、冰淇凌、瓶装饮料等商品。”

  “喜茶GO小程序下单受限不排除有营销的成分,但自从2022年年初逆势降价后,喜茶确实抢了同价位新茶饮品牌的部分用户”,茶饮创业者张华(化名)向《深网》表示。

  2022年开年,就在星巴克、茶颜悦色等品牌宣布涨价的同时,喜茶、奈雪的茶等“高端”茶饮品牌纷纷逆势降价。

  据作者观察,喜茶降价品类包含纯茶、乳茶、果茶,降幅在3元-7元之间。其中,纯茶类产品降价后最便宜,例如纯绿妍茶后从13元降到9元;乳茶品类中的纯牛乳茶从22元降到15元;水果茶中的纯莓莓也从此前的32元降至25元;而芝士系列的芝芝莓莓则从32元降到29元。

   调价后,除了个别城市限定产品、周边,以及LAB店、手造店少量产品外,喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元,且售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

  喜茶降价,某种程度上是因为其成本控制能力提升。对于降价,喜茶官方回复《深网》称,“这得益于品牌势能、规模优势,以及在供应链方面的积累,得以在产品配方、用料和品质都不改变的前提下,对部分产品的售价进行调整。”

  但另一方面,随着一二线城市用户增长见顶,及疫情对用户消费习惯的改变,主攻一二线城市的高端茶饮品牌不得不考虑通过下沉或降价抢占更多的用户,以提高门店坪效及自身盈利能力。

  从“爱马仕”到“麦当劳”

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